Äldre personer, och framförallt äldre kvinnor, har sedan länge lyst med sin frånvaro i reklamsammanhang. Detta kan dock ha varit ett misstag. Forskning från Handelshögskolan i Stockholm visar nämligen att äldre kvinnliga modeller har positiva effekter på såväl varumärket som känslan av social samhörighet och viljan att köpa produkten. Effekterna gäller inte enbart äldre kvinnor – resultaten från forskningsstudierna visade att kvinnliga konsumenter i alla åldrar faktiskt föredrog annonser som porträtterade just äldre kvinnor. De tyckte också bättre om varumärket och viljan att köpa de annonserade produkterna ökade. Bland de manliga konsumenterna var det ingen skillnad.

Modeller från underrepresenterade samhällsgrupper

På senare tid har företag börjat använda sig av fler äldre kvinnor som modeller i sina annonser. Detta går emot rekommendationerna i tidigare forskning från 80-talet, som rådde företag att enbart porträttera unga kvinnor i reklam. Nyare forskning visar dock att vi tenderar att föredra annonser som visar människor från underrepresenterade samhällsgrupper – något som väckte ett intresse hos Hanna Berg och Karina T. Liljedal, som båda är forskare vid Handelshögskolan i Stockholm. De bestämde sig för att undersöka om den positiva effekten också gällde för äldre kvinnor – en grupp som sedan länge är underrepresenterad i reklamsammanhang.

– Vi märkte att fler företag började inkludera äldre modeller i sina annonser och blev nyfikna på vilka effekter det skulle ha. Den tidigare forskningen inom området var flera decennier gammal och det behövdes verkligen ordentliga studier, säger Hanna Berg.

Resultaten motsäger tidigare forskning

Forskarna genomförde fyra olika experiment där de jämförde konsumenters reaktioner på annonser med äldre och yngre modeller. Resultaten går tvärt emot den tidigare forskning som gjorts inom området där företag avråddes från att använda äldre kvinnor i sina annonser.

– En anledning kan vara att de tidigare studierna inte var empiriska. Man testade alltså inte sina rekommendationer, vilket vi har gjort, säger Karina T. Liljedal.

Äldre kvinnor – en underrepresenterad grupp

Det faktum att äldre kvinnor tillhör en underrepresenterad grupp kan vara en anledning till att vi föredrar annonser och varumärken vars annonser porträtterar dem. Och det stannar inte vid annonsen – tidigare studier indikerar att de företag som valde att visa underrepresenterade grupper i sin annonsering samtidigt stärkte sitt varumärke.

Annonser med modeller från underrepresenterade grupper sticker ut från mängden då de inte är i linje med vad vi förväntat oss. Samtidigt upplever vi företag som väljer att använda sig av modeller från underrepresenterade grupper som mer medvetna. Detta kan vara bidragande faktorer till att annonserna som innehöll äldre kvinnor föredrogs av kvinnor i alla åldrar.

En ökad känsla av social samhörighet

I studierna tittade forskarna på både annonseffekter och känslan av social samhörighet. Tidigare forskning har visat att social samhörighet kan vara en bidragande orsak till att vi föredrar annonser där underrepresenterade grupper porträtteras. Tvärt emot vad man kanske skulle kunna tro, känner vi konsumenter en ökad social samhörighet med personer i annonser som avviker från normerna för vilka grupper som brukar få synas i reklam när det kommer till exempelvis kön och sexualitet. Resultaten från forskarnas studier visade också att annonserna med äldre kvinnor gjorde att känslan av social samhörighet med modellerna ökade.

Vägledning för framtidens annonser

Äldre kvinnor är fortfarande mycket underrepresenterade i reklam och forskarna hoppas att resultaten från deras studier kan ge vägledning till de företag som funderar på att använda fler äldre kvinnor i sina annonser.

– Fördomar om ålder, så kallad ålderism, är fortfarande alltför vanligt i vårt samhälle. Det kanske är därför äldre kvinnor är så underrepresenterade i reklam och media. Vår forskning visar att det kan löna sig för företag att gå emot trenden och använda äldre kvinnor som reklammodeller, säger Hanna Berg.

Äldre konsumenter – ett intressant område för framtida forskning

Äldre konsumenter är en stor och växande grupp i samhället och framöver ser Hanna Berg och Karina T. Liljedal fram emot att forska vidare kring stereotypa porträtt av äldre i reklam.

– Vi vet från tidigare forskning att det är vanligt med stereotypa porträtt – både av äldre män och kvinnor – i reklam, men ingen har ännu undersökt vilka effekter det har, säger Karina T. Liljedal.

Forskningsstudierna är en del av ett större forskningsprojekt om äldre konsumenter finansierat av Handelsrådet, och resultaten publicerades nyligen som en forskningsartikel i Journal of Advertising Research.

Artikel: Why Casting Older Female Models Is Good for Advertising

För mer information, vänligen kontakta:

Hanna Berg
Docent, forskar i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm
Mail: Hanna.Berg@hhs.se

Karina T. Liljedal
Doktor, forskar i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm
Mail: Karina.Liljedal@hhs.se