I avhandlingen ”Faces of Marketing: Examining consumer responses to depictions of people in marketing”, visar Hanna Berg att konsumenter reagerar olika på traditionella bilder av modeller och på de bilder av modeller som ofta används i webbutiker som beskurits så att deras huvuden inte finns med i bild.

"Bilderna på huvudlösa kvinnliga modeller gav positiva effekter på attityder och köpintentioner hos kvinnliga konsumenter. Däremot hade bilderna på huvudlösa manliga modeller negativa effekter", säger Hanna Berg.

Även huvudlösa skyltdockor hade effekter på konsumenters reaktioner. Bland annat gav dessa bättre resultat för konsumenter med stor kunskap om mode och kläder. Resultaten från studierna med huvudlösa modeller och skyltdockor är teoretiskt intressanta och har även betydelse för hur företag bör resonera kring avbildningar av människor i sin marknadsföring.

"Det finns en uppfattning om att bilder på modeller och skyltdockor behöver se ut på ett visst, ganska stereotypt, sätt för att vara effektiva men som inte direkt bygger på någon forskning," säger Hanna Berg. "De här studierna visar att modeller och skyltdockor faktiskt inte ens behöver ha huvuden för att ha positiva effekter."

Avhandlingen visar även på positiva effekter av att använda bilder på leende modeller i marknadsföring. Eftersom de känslor som vi ser andra människor uttrycka är smittsamma, så ger bilder av leende modeller upphov till större glädje, vilket i sin tur leder till mer positiva attityder. Den ökade glädje som konsumenter upplever är ett exempel på en positiv bieffekt av marknadsföringen, som annars ofta kritiseras för att ha negativ påverkan på samhället.

Disputationen är öppen för allmänheten och äger rum den 22 september kl 10.15 på Handelshögskolan i Stockholm, Sveavägen 65.

För mer information, kontakta

Hanna Berg, PhD, Center for Consumer Marketing, Handelshögskolan i Stockholm
Hanna.Berg@hhs.se
Foto: Juliana Wiklund, 2015.