Begränsad forskning har hittills undersökt om det är mer eller mindre bra att integrera olika kanaler beroende på shoppingsituation. Angelica Blom har i sin avhandling One size fits all? Understanding shopper responses towards integration activities in omnichannel retailing borrat djupare i ämnet.

- Omnichannel retailing handlar bland annat om att integrera sina kanaler för att skapa en sömlös shoppingupplevelse för kunderna och generera synergier för detaljisten. Sömlös shopping gör att kunden kan starta sin shopping i en kanal, fortsätta i en annan och avsluta i en tredje, säger Angelica Blom.

De många olika kontaktytorna mellan handlare och konsumenter omfattar allt från online- och fysiska handelsplatser till sociala medier-plattformar och masskommunikation. Shoppare kan interagera var som helst med varumärket, både i och utanför butiken.

Fascinerad av konsumentbeteenden
Angelica Blom började 2008 att studera på Handelshögskolans nystartade Retail Management program. Hon blev snabbt allt mer fascinerad av konsumentbeteende.

- Hur beter vi oss när vi shoppar? Vad får oss att fatta beslut och vad får oss att inte fatta beslut? Mitt forskningsområde har förändrats enormt under de senaste åren, vilket har inneburit att mitt avhandlingsarbete utvecklats i takt med vad som hänt på marknaden. Det har varit en väldigt spännande resa, säger Angelica Blom.   

Nej, en storlek passar inte alla
Empiriska resultat från fem artiklar bestående av åtta experimentella studier visar att en och samma integrationsstrategi för alla, one-size-fits-all, inte är allmänt tillämplig. Det generella mönstret visar på att detaljister verkar vinna mer på att fokusera på integrationsaktiviteter riktade till shoppare som köper funktionella produkter, gör planerade inköp, har mindre erfarenhet av att använda smartphones som ett shoppingverktyg, samt befinner sig utanför butiken.

- Integrationsbeslut bör fattas med förståelse för den specifika shopparen och hens shoppingsituation, med kunskapen om att de mest fördelaktiga integrationsbesluten kan variera mellan situationer och detaljister. Förhoppningen är att mina resultat används som vägledning för detaljister i utformningen av integrationsaktiviteter, säger Angelica Blom.

Utrymme för fler att jobba integrerat  
Som ett mer konkret exempel skulle detaljister som säljer hemelektronik vinna mer på att integrera sina kanaler än detaljister som säljer mode. Generellt sett kan köp av hemelektronik kategoriseras som ett mer funktionellt köp. Kunder som gör ett mer funktionellt köp strävar efter att shoppingresan ska vara så snabb och enkel som möjligt, och integrering verkar bidra till detta.

Att shoppa mode kan generellt sett kategoriseras som ett mer hedoniskt och lustfyllt köp då kunden söker en upplevelse - där resan i sig är destinationen. Kunder har alltså olika typer av mindset i dessa två olika shoppingsituationer.

- Det kan vara en av förklaringarna till att kunder reagerar mer eller mindre postivt på integrationsaktivteter och att detaljister som säljer funktionella produkter kan vinna mer på att integrera, det vill säga få starkare kundreaktioner än detaljister som säljer hedoniska produkter, säger Angelica Blom.

Nästa steg: hjälpa kunder att shoppa hållbart
Angelica Blom har nyligen startat sitt post-doc-projekt om hur detaljister kan använda sig av kunders digitala shoppingspår för att underlätta för kunden att fatta mer hållbara shoppingbeslut.

Jag ser fram emot att titta närmare på hur modernt shoppingbeteende kan kombineras med hållbarhetstänk så att fler shoppar hållbart och därmed tar ansvar för vår gemensamma framtid, säger Angelica Blom.

Intervju av Emilie Eliasson Hovmöller. Foto: Nicklas Gustafsson.