Aktivism i reklam: Hur influencers omvandlar samhällsfrågor till intäkter
Influencers på sociala medier har länge använt sina kanaler för att sälja produkter, men nu kombinerar många av dem detta med att driva viktiga samhällsfrågor – allt från att stödja miljöfrågor till att arbeta för social förändring. Enligt forskning från Handelshögskolan i Stockholm kan denna kombination vara effektiv och leda till både större engagemang och ökad köplust.
Forskarna kunde konstatera att när aktivism blandas med produktreklam uppfattas det som mindre påträngande. Det gör att konsumenterna inte bara ser inlägget som en försäljningspitch, utan de är mer benägna att utforska produkten.
– Genom att inkludera samhällsfrågor i reklam kan influencers behålla sin äkthet och samtidigt driva försäljning, säger Colliander, forskare vid Handelshögskolans Center for Retailing.
Studien visade att konsumenter som ser samhällsfrågor i influencers inlägg tillbringar mer tid på produkternas webbplatser och är mer benägna att köpa något. Anledningen till detta är att inlägg som handlar om en viktig fråga känns mindre som traditionell reklam och mer som en del av influencerns egna värderingar. Detta minskar konsumenternas naturliga misstänksamhet mot reklam.
Cynism kan förstöra effekten
Men det fungerar inte för alla. Personer som redan är skeptiska till influencers och marknadsföring kan tycka att det är manipulativt när aktivism används för att sälja produkter. För dem kan det kännas oärligt och till och med motverka syftet.
– De som redan är misstänksamma mot influencers kan se detta som ännu ett marknadsföringsknep. Då kan aktivism i reklam snarare få negativ effekt. Marknadsförare måste verkligen förstå sin målgrupp innan de använder den här strategin, säger Jonas Colliander.
Rätt matchning är viktigt: Den rätta influencern för den rätta frågan
Forskningen betonar också att det är viktigt att influencerns image passar ihop med den fråga de driver. Om influencerns personliga varumärke stämmer överens med det de marknadsför förstärks de positiva effekterna. Om det känns äkta för influencern är konsumenterna mer benägna att lita på budskapet och engagera sig i produkten. Men om influencern och frågan inte verkar passa ihop kan det kännas falskt och motverka effekten.
Till exempel kommer en influencer som är känd för att leva hållbart ha mycket större chans att lyckas när de stödjer miljövänliga produkter. Men om samma influencer skulle marknadsföra lyxvaror som inte passar deras image kan det snarare skada deras trovärdighet och göra reklamen mindre effektiv.
– Influencers och varumärken måste se till att de samhällsfrågor de lyfter fram stämmer överens med deras grundvärderingar. Det handlar om att vara äkta. Om det känns påklistrat kommer konsumenterna att genomskåda det direkt, säger Colliander.
En strategi för dagens konsumenter
Denna forskning bidrar med viktiga insikter för marknadsförare som vill lyckas i en värld där traditionell reklam fungerar allt sämre. Genom att kombinera äkta samhällsfrågor med produktreklam kan varumärken sticka ut. Men strategin måste användas försiktigt. Det är viktigt att välja influencers som passar frågan och rikta sig till mindre skeptiska målgrupper för att lyckas.
För marknadsförare är slutsatsen tydlig: Att blanda aktivism med influencer-marknadsföring fungerar, men bara om frågan känns rätt och målgruppen litar på budskapet.
För mer information, vänligen kontakta:
Jonas Colliander,
Center for Retailing, Department of Marketing and Strategy
Email: jonas.colliander@hhs.se
Authors
- Liyu Gao, University of Edinburgh
- Ben Marder, University of Edinburgh
- Ewelina Lacka, University of Edinburgh
- Jonas Colliander, Stockholm School of Economics
Läs studien:
